旅遊演藝作(zuò)為(wèi)文(wén)旅融合、「旅遊+」的關鍵抓手之一，正進一步撬動旅遊市場，豐富市場供給，帶來更多(duō)的旅遊體(tǐ)驗。旅遊景點、商(shāng)業與城市街(jiē)區(qū)在探索「演藝+」的過程中(zhōng)，催生出更多(duō)的旅遊新(xīn)業态，實現「破圈」效應。據中(zhōng)國(guó)演出行業協會數據顯示，「五一」假期全國(guó)旅遊演藝在演項目較去年同期新(xīn)增11%，特色演藝對旅遊客流帶動效應明顯。旅遊演藝正逐步打破邊界，從「景區(qū)+演藝」模式到注重場景營造與内容體(tǐ)驗，并持續拓展新(xīn)模式，進行IP孵化與創作(zuò)、衍生品研發等。以演藝為(wèi)核心的不同消費場景下的新(xīn)空間，正逐漸形成商(shāng)業邏輯死循環，帶動文(wén)旅消費。
一、旅遊演藝市場分(fēn)析
（一）政策導向
自疫情放開以來，國(guó)家出台多(duō)項政策支持旅遊事業發展，其中(zhōng)，對旅遊演藝重點關注的是旅遊産(chǎn)品和新(xīn)業态的供給，以及科(kē)技(jì )、AI等在演藝行業的運用(yòng)。6月24日發改委等五部門發布《關于打造消費新(xīn)場景培育消費新(xīn)增長(cháng)點的措施》提出，深化旅遊業态融合創新(xīn)，推廣「音樂+旅遊」「演出+旅遊」「賽事+ 旅遊」等業态，打造一批有(yǒu)影響力的主題旅遊精(jīng)品線(xiàn)路。2024年5月6日文(wén)旅部等五部門聯合印發的《智慧旅遊創新(xīn)發展行動計劃》中(zhōng)提出，要培育豐富智能(néng)旅遊産(chǎn)品。鼓勵和支持文(wén)博場館、考古遺址公(gōng)園、旅遊景區(qū)、旅遊度假區(qū)、旅遊休閑街(jiē)區(qū)、主題公(gōng)園、演藝場所、夜間文(wén)化和旅遊消費集聚區(qū)等，運用(yòng)虛拟現實（V R）、增強現實（A R）、拓展現實（X R）、混合現實（MR）、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數字光影、智能(néng)感知等技(jì )術和設備建設智慧旅遊沉浸式體(tǐ)驗新(xīn)空間，培育文(wén)化和旅遊消費新(xīn)場景。
（二）市場規模
從整體(tǐ)演出市場來看，呈上行及擴張趨勢，文(wén)旅融合成關鍵詞。疫後，演出市場加速恢複，不斷打破傳統，突破新(xīn)空間。2023年，全國(guó)演出市場總體(tǐ)經濟規模739.94億元，較2019年增長(cháng)29%，創曆史新(xīn)高；全國(guó)演出票房收入502.32億元，較2019年增長(cháng)151%；觀演人數1.7億人次，較2019年增長(cháng)83%。具(jù)有(yǒu)文(wén)化内容、旅遊屬性的演出受市場歡迎，2023年以小(xiǎo)劇場、演藝新(xīn)空間為(wèi)主的演藝場次占比為(wèi)42.4%， 觀演已逐漸開始發展成為(wèi)居民(mín)生活的組成部分(fēn)之一；融合文(wén)化底蘊的旅遊演藝始終保持較高熱度，演出場次占比近20%。
從旅遊演藝市場來看，高附加值、強融合性帶動旅遊演藝不斷呈現新(xīn)業态、新(xīn)場景，有(yǒu)力帶動消費提升。2023年全國(guó)旅遊演藝場次15.07萬場，較2019年增長(cháng)73%；票房收入166.36億元，較2019年增長(cháng)125%；觀演人數8055.13萬人次，較2019年增長(cháng)54%。融合文(wén)化、科(kē)技(jì )、燈光等元素的旅遊演藝項目成景區(qū)引流的關鍵要素，有(yǒu)效提升區(qū)域客流量。
從旅遊演藝客單價來看，供給提速帶動單場人次下降，但客單價上升，高質(zhì)量旅遊演藝更受市場青睐。2023年客單價206.5元，較2019年增加46.25%；單場次人數535人，較2019年下降10.71%。供給市場不同規模、頻率、内容等多(duō)樣化演藝的增加是單場次人數減少的主要原因，熱門旅遊演藝假日期間單日場次呈飽和狀态，出現加場現象。數據顯示，旅遊演藝場次較2019年增長(cháng)72.61%。
（三）消費特征
從旅遊消費發展趨勢來看，一是文(wén)旅融合屬性進一步加強，門票經濟向場景經濟轉變升級，IP孵化、二消提升成重點；二是散客占比提升，OTA和自媒體(tǐ)平台的滲透率提升、交通改善等因素帶來自由行、自駕遊、定制遊等散客出行特征越來越明顯，旅遊演藝将更多(duō)面向散客群體(tǐ)；三是科(kē)技(jì )感、體(tǐ)驗感等觀演需求加強，2023年以來，00後出遊人次占比持續提升， 達16%，90後占比為(wèi)24%，旅遊消費主力年輕化的特征進一步凸顯。年輕群體(tǐ)消費需求更加個性化，注重情緒價值，沉浸式、感興趣的旅遊演藝更受喜愛。
從演藝消費客群畫像來看，中(zhōng)青年為(wèi)演藝市場主要消費群體(tǐ)，女性化消費特征明顯。00後、90後是演藝行業消費主力，MOB研究院數據顯示，演藝愛好者中(zhōng)，2023年00後、90後占比達82.6%，其中(zhōng)18-24歲占47.6%，是行業消費的主力客群。女性群體(tǐ)更關注演出演藝，截止2023年10月，抖音演出行業内容興趣使用(yòng)者超過5千萬，其中(zhōng)女性占比61.3%，約為(wèi)男性的1.6倍。
二、旅遊演藝标杆企業與産(chǎn)品分(fēn)析
（一）旅遊演藝行業格局
從旅遊演藝類型來看，以民(mín)俗和曆史文(wén)化主題為(wèi)主。截至2022年底，全國(guó)旅遊演藝劇目由2013年的187台增至約400台。2023年，文(wén)旅部公(gōng)布40部全國(guó)旅遊演藝精(jīng)品項目，其中(zhōng)劇場類和實景類演藝各有(yǒu)14 個，占比達70%；主題公(gōng)園類和中(zhōng)小(xiǎo)型特色類各有(yǒu)6 個，占比為(wèi)30%。以大型歌舞劇、情境體(tǐ)驗劇、新(xīn)編曆史話劇、大型民(mín)俗戲劇等曆史和民(mín)俗文(wén)化劇為(wèi)旅遊演藝主要類型。
從行業格局來看，馬太效應、頭部效應日益凸顯，新(xīn)項目、新(xīn)産(chǎn)品進一步豐富旅遊演藝市場。疫情後，以「旅遊演藝+主題公(gōng)園」為(wèi)核心吸引物(wù)的宋城演藝加速擴張步伐，更新(xīn)西安(ān)、上海項目，新(xīn)開廣東千古情，籌劃三峽千古情；以演藝作(zuò)為(wèi)關鍵配套的長(cháng)隆、華僑城、方特、海昌等主題公(gōng)園企業，加大演藝相關産(chǎn)品的研發，「巡遊+劇場+街(jiē)頭表演」多(duō)種演出形式提升遊客體(tǐ)驗感；以實景演出和劇場演出為(wèi)代表的山(shān)水盛典和三湘印象，《康熙大典》《東京夢華》「印象系列」「又(yòu)見系列」持續增長(cháng)，成為(wèi)地方标志(zhì)性旅遊演藝項目；與此同時，曲江文(wén)旅打造的大唐不夜城、陝文(wén)投打造的長(cháng)安(ān)十二時辰；河南建業集團打造的隻有(yǒu)河南·戲劇幻城；正在試營業的Puy du Fou 普德(dé)賦上海項目全球首部「線(xiàn)下實景電(diàn)影」深光之光明之城等持續創新(xīn)的旅遊演藝業态和産(chǎn)品，貢獻市場增量。
（二）國(guó)内旅遊演藝行業龍頭——宋城演藝
宋城演藝正在嘗試構建以演藝為(wèi)核心的跨媒體(tǐ)跨區(qū)域的泛娛樂生态圈。截止2024年5月，宋城演藝在全國(guó)優質(zhì)旅遊資源景區(qū)和重點城市已運營有(yǒu)12台千古情，資源端先發優勢明顯，但2019年數據顯示，杭州宋城和三亞宋城首次出現營收負增長(cháng)，其「主題公(gōng)園+ 旅遊演藝」的發展模式面臨挑戰。近年來，宋城演藝通過投資入股方式切入影視、直播、微電(diàn)影、現場娛樂等多(duō)個行業，打造泛娛樂生态圈，不斷夯實營銷能(néng)力，提升市場競争力。
疫情後盈利能(néng)力進一步恢複，主力項目營收利潤修複程度分(fēn)化。2023年，宋城演藝實現營業收入19.26 億元，同比增加320.76%，剔除持有(yǒu)花(huā)房集團公(gōng)司的長(cháng)期股權投資形成的投資收益以及減值損失，歸母淨利潤為(wèi)8.3億元，扭虧為(wèi)盈。核心項目杭州、三亞、麗江營收、毛利仍未恢複至2019年同期，其中(zhōng)三亞項目營收僅恢複至2019年同期的49%。2024年一季度，公(gōng)司重資産(chǎn)場次數1935場，同比2023年增加188.4%，同比2019年增加69.0%；輕資産(chǎn)場次數226場，同比2023年減少1.7%，同比2019年減少14.4%。
全産(chǎn)業鏈死循環，上下遊協同，大幅提升經營效率，降低成本。宋城演藝已基本搭建完成選址、規劃設計、投資建設、導演編創、開業策劃、運營管理(lǐ)、持續提升、活動策劃、票價體(tǐ)系設置、營銷推廣等全産(chǎn)業鏈死循環團隊，有(yǒu)效控制經營成本、提升效率、增強盈利能(néng)力。選址上，土地資源獲取謹慎，主要選取全國(guó)重要城市和一線(xiàn)旅遊休閑目的地，形成資源壁壘的同時保障客流，一般來說，公(gōng)司獲取土地成本約占總投資額的15%-30%。創作(zuò)方面，由公(gōng)司内部人員進行創作(zuò)公(gōng)司，創作(zuò)費用(yòng)占成本比例低于10%，約2000- 3000萬，截止2023年，創作(zuò)團隊約有(yǒu)60人，創作(zuò)速度可(kě)達到一年10台。疫情前優秀項目1年即可(kě)實現盈虧平衡、3-4年回本、成熟期淨利率高于55%。從近十年的三項費用(yòng)率來看，依賴于其标準化的管理(lǐ)體(tǐ)系和強有(yǒu)力的營銷渠道，其管理(lǐ)費用(yòng)率和銷售費用(yòng)率表現較好。2024年一季度，宋城演藝現金流量比率為(wèi)0.443， 自上市以來，其經營性現金流一直都保持淨流入狀态，資産(chǎn)負債結構較好，自身造血能(néng)力強。
産(chǎn)品端，建立「标準化+在地化」的産(chǎn)品體(tǐ)系， 現有(yǒu)産(chǎn)品更新(xīn)升級+新(xīn)産(chǎn)品推出完善産(chǎn)品矩陣，提升整體(tǐ)競争力和議價能(néng)力。宋城千古情主題樂園的基本産(chǎn)品模塊包括「室内劇場+廣場+民(mín)俗商(shāng)業街(jiē)+無動力樂園」等；劇場演藝方面，多(duō)以「曆史起源、戰争、愛情、離别、今日美好生活」等為(wèi)主要元素串聯表演内容，做到演員模塊化、舞台效果和場景模塊化。重視在地文(wén)化的融入，根據每個景區(qū)人文(wén)資源的不同，深入提煉在地文(wén)化元素，确定各自明确的主題，融入更多(duō)舞台表現形式，使之具(jù)有(yǒu)獨特的個性。2023年， 上海、西安(ān)千古情升級改造後重新(xīn)開放，上海千古情23年7-12月營收0.98億元，西安(ān)千古情實現營收0.52億元；新(xīn)開廣東千古情，24年一季度單日演出最高達10 場，業務(wù)版圖進一步擴張。打造多(duō)層次産(chǎn)品矩陣，拓寬目标客群和産(chǎn)品形态，針對細分(fēn)市場布局如親子客群，推出《哇！恐龍》親子劇；針對中(zhōng)低端團客市場推出《愛在》民(mín)俗演出。同時由旅遊演藝向外拓展， 發展城市演藝，更加關注演藝内容豐富度、藝術性和創新(xīn)性，不斷豐富演藝形式。
強營銷，構建在線(xiàn)線(xiàn)下聯動矩陣與品牌營銷網絡，團客仍是主要來源，散客占比逐漸提升。優化目的地渠道關系，采用(yòng)全方位、地毯式、多(duō)渠道的立體(tǐ)營銷，餐飲、酒店(diàn)、休閑娛樂場所全面覆蓋，在新(xīn)開項目及旺季開展旅遊惠民(mín)活動，使得千古情項目在所在地演藝市場市占率方面處于絕對領先地位。深度連結旅行社資源，截止目前，宋城已簽約數萬家旅行社，在全國(guó)設立1個營銷中(zhōng)心和8個營銷辦(bàn)事處。依托在線(xiàn)渠道提升品牌傳播能(néng)力，線(xiàn)下場景持續創新(xīn)品牌活動，不斷提高散客獲客能(néng)力。圍繞自媒體(tǐ)、OTA、短視頻平台，加大在線(xiàn)品牌宣傳與營銷，與OT A渠道深度合作(zuò)開展門票包銷業務(wù)，不斷推出高質(zhì)量短視頻，制造話題，開展在線(xiàn)營銷活動，提升粉絲粘性， 擴大自營占比。線(xiàn)下場景運用(yòng)「音樂+文(wén)旅」，打造千古情音樂節和狂歡節活動，增加産(chǎn)品對年輕群體(tǐ)的吸引力，增加散客占比。2024年一季度，「毛利率-淨利率」剪刀(dāo)差為(wèi)23.12%，較2019年相差4%，強有(yǒu)力的營銷體(tǐ)系和能(néng)力推動其費用(yòng)管控能(néng)力快速恢複。
三、啓示建議
從投資邏輯看，滾動投資而非一次性投入更有(yǒu)利于防範風險、降低成本以及産(chǎn)品升級。演藝投資與市場需求緊密相關，需要持續關注市場反饋，進行持續性符合市場變化的滾動投資，實現市場化的産(chǎn)品升級，在更好的應對風險的同時控制成本，積極争取地方政府政策和資源支持，以及加強與頭部企業的多(duō)元化合作(zuò)，建立優良的投資回報模式。選址上，具(jù)有(yǒu)資源壁壘的選址是項目成功的前提。在利用(yòng)現有(yǒu)景區(qū)拓展旅遊演藝項目的時候，需要充分(fēn)考慮考慮已有(yǒu)景區(qū)現有(yǒu)客流量基礎、客群畫像、所在城市能(néng)級、景區(qū)資源稀缺性、交通可(kě)達性、周邊競品及土地資源條件。
從産(chǎn)品設計看，強主題性，建立多(duō)元化的演藝體(tǐ)系，配套旅行所需各項要素。要進一步加強演藝産(chǎn)品的主題性，打造沉浸式體(tǐ)驗，在對應的街(jiē)區(qū)、餐廳等配套設施建設上，應補齊主題氛圍營造的所有(yǒu)空隙。依托景區(qū)發展旅遊演藝項目，需要完善景區(qū)周邊休閑度假産(chǎn)品如度假酒店(diàn)、特色餐飲、休閑娛樂産(chǎn)品等。内容為(wèi)王，演藝内容上對文(wén)化的提煉和把握至關重要，優質(zhì)的演藝内容應能(néng)有(yǒu)效激發遊客的文(wén)化歸屬感，打造不同的氛圍和體(tǐ)驗，讓遊客産(chǎn)生共情。演藝體(tǐ)系上，應建立能(néng)滿足全年齡段需求的多(duō)元化演藝産(chǎn)品體(tǐ)系，豐富遊客遊玩體(tǐ)驗。表現形式上，加大虛拟現實等相關科(kē)技(jì )應用(yòng)，打造智能(néng)旅遊演藝産(chǎn)品和沉浸式體(tǐ)驗型項目，拓展時空邊界，為(wèi)消費者創造身臨其境的感覺。
從運營模式看，建立标準化的運營體(tǐ)系，「IP+ 主題活動」增加吸引力，提升二消水平。打造旅遊演藝核心品牌，建立标準化、模塊化的演藝産(chǎn)品運營方式，包括演出内容、演出時間、演出場次、演員配比等的模塊化，便于結合遊客觀演回饋進行調整，以更好的滿足遊客需求，強化園區(qū)留客能(néng)力，提升二消及過夜率。同時要持續打造核心IP和品牌活動，核心IP 是提升吸引力的重要抓手，圍繞IP可(kě)衍生出系列産(chǎn)業鏈條，包括文(wén)創、餐飲、主題酒店(diàn)等，增強景區(qū)盈利能(néng)力；建立圍繞品牌、IP、節慶、節氣、文(wén)化等主題打造的全年活動體(tǐ)系，可(kě)以進一步提升遊客轉化率和園區(qū)影響力。由于演藝産(chǎn)品需要大量演員的支持，可(kě)通過連結外部資源條件、志(zhì)願者資源、建立人才培養體(tǐ)系等方式實現用(yòng)工(gōng)成本的降低。
從營銷策略看，建立強有(yǒu)力的「在線(xiàn)+線(xiàn)下」營銷體(tǐ)系和渠道資源。打通渠道資源壁壘，統籌協調各類資源以進一步提升營銷的深度和廣度。團隊遊可(kě)面向入境遊客加大宣傳推廣力度，散客遊可(kě)通過在線(xiàn)引流，線(xiàn)下消費的模式，進一步擴大市場受衆範圍。
